Nun sag, wie hast du’s mit dem Marketing?

Was die Kreativszene von der Marketingbranche lernen kann und warum sich beide immer weiter annähern.

Und dann fällt es irgendwann, das Wort „Marketing“. Schon setzt das Scheiden der Geister ein, gehen die Meinungen auseinander wie C-3PO und R2-D2 auf Tatooine. Zuweilen trennen sich sogar Lebenswege und finden nicht wieder wie die beiden Star-Wars-Droiden im Bauch des Sandcrawlers zusammen.

Nun sag, wie hast du’s mit dem Marketing? Kaum ein anderer Begriff ruft eine derartige Ambivalenz innerhalb der Kreativszene hervor:

Einigen riecht das nach schnöseliger Lackaffigkeit, nach Kapitalismus in Reinstform. Wer Marketing betreibt, macht die Leute so lange trunken, bis sie die Dinge kaufen, die sie gerade am wenigsten brauchen – frisch abgezapft und original verkorkst. Marketing heißt nicht nur verkaufen, sondern auch sich verkaufen.

Andere sehen im Marketing ein karrieristisches Heilsversprechen, eine Chance, sich kreativ für ein größeres Publikum zu betätigen und sich gleichzeitig die Miete für die Altbauwohnung leisten zu können. Sie sehnen sich nach Mad-Men-Coolness und freuen sich in der Mittagspause, sorry, im Lunch Break auf den Kickertisch im lichtdurchfluteten Loft Office – wahre Agenturromantik.

Mag sein, dass in jedem Klischee, postiv wie negativ, ein Körnchen Wahrheit steckt, aber wir bemühen jetzt nicht das blinde Huhn, sondern versuchen die Angelegenheit nüchtern und zeitgemäß zu betrachten: Warum sollten sich Kreative zumindest mit dem Thema Marketing beschäftigen, und zwar mit weniger Emotionen, ohne Vermaledeiung, ohne Verklärung? Mit neuer Sachlichkeit.

Die Digitalisierung verwebt Kunst und Marketing unweigerlich

Die Welt von Mad Men gibt es längst nicht mehr und schon lange krakeelen die Marketingabteilungen nicht mehr nur die billigsten Werbeslogans hinaus. Besonders durch die Digitalisierung haben sich Kunst und Marketing, Kultur und Ökonomie angenähert.

Denn das Internet vernetzt neben den Menschen auch die verschiedenen Lebensbereiche. Diese verweben und durchdringen sich, so wie nie zuvor, stehen Seite an Seite, obwohl sie sich doch vor kurzem noch gegenüberstanden.

Auf Instagram (aber nicht nur dort) finden User alles nebeneinander, es ist die Gleichzeitigkeit des Ungleichen. Jedes Posting konkurriert mit dem nächsten und streitet sich um den „Thumb Stopping Moment“: Die Urlaubsfotos der besten Freundin 😍, der neueste Gag der Meme-Schleuder-Seite 😂, budget-reiche Marketing-Inhalte von Red Bull 🤑 und das aktuelle Werk einer Avantgarde-Künstlerin 😮. Und die Interaktion ist die einzige Währung, die der Instagram-Algorithmus akzeptiert. Anspruch, tieferer Sinn und Kunstgehalt sind der digitalen Währungsreform zum Opfer gefallen. Als Kreativer kann man sich daher nicht aussuchen, in welcher Umgebung man sich präsentiert, mitunter zwischen Wendler und Warhol.

Ein weiteres Beispiel für das Auf-den-Kopf-Stellen der Digitalisierung zeigt uns der wahrscheinlich größte Storyteller des bisherigen 21. Jahrhunderts. Hatten die großen Geschichtenerzähler im 20. Jahrhundert einen Vor- und Nachnamen und nannten ihre wichtigsten Werkzeuge Stift und Papier, ist heute das zentrale Tool die nach knallharten kapitalistischen Regeln funktionierende Analyse des Nutzerverhaltens. Und aus dem Namen wurde ein Brand: Netflix. (btw: Wie heißt nochmal der oder die letzte Literaturnobelpreisträger*in?)

Netflix ist (noch) ein Unikum, aber immer mehr Unternehmen streben auf den Kreativmarkt, bieten „Content“, wie sie es nennen, feil. Miu Miu zum Beispiel verkauft Handtaschen für 2.500 Euro und produziert kunstvolle Kurzfilme weiblicher Regisseurinnen (darunter von der Grand-mère de la Nouvelle Vague, Agnès Varda). Feminismus und Kunst treffen auf Purpose-Marketing – läuft die Unternehmenskommunikation dem Kulturbereich hier gerade den gesellschaftlichen Rang ab? I’m losing my edge …

Ob man die Entwicklung gutheißt oder verdammt, sie findet seit über 10 Jahren statt. Und außerdem: So neu ist das alles gar nicht. Einer der Ikonen der linken Literatur warb bereits vor fast 100 Jahren für einen Automobilhersteller. Bertolt Brecht bekam als Revanche einen Steyr-Wagen geschenkt – es muss ein episches Theater gewesen sein.

Im digitalen Ozean treiben wir zwischen Elon Musk und der Bedeutungslosigkeit – hilft uns das Marketing?

Was bedeutet das für die Kreativbranche? Zunächst sollte man akzeptieren, dass Kulturinteressierte heute nicht mehr lediglich den Feuilletonteil der Zeitung aufschlagen und den Rest naserümpfend ignorieren. Keiner ist mehr im kommerzleeren Raum unterwegs, alle tummeln sich irgendwo im alles nivellierenden digitalen Ozean und kollidieren dort für kurze Momente. Ein Repräsentant davon ist Elon Musk, dieses Mischwesen aus einem milliardenschweren CEO und einer Kunstfigur.

Und auf hoher Online-See besteht nunmal die Gefahr, im Content-Strudel auf den Boden der Bedeutungslosigkeit gezogen zu werden. Ein starkes Netzwerk und die richtigen Kontakte können das sicherlich verhindern. Aber will man mit seiner Arbeit nicht mehr erreichen, als in der eigenen Blase nach oben getrieben zu werden? Und genau hierfür gibt es – manche müssen jetzt die Zähne zusammenbeißen – ein Instrument: Das Marketing.

Der Grundgedanke von Marketing lautet einfach: Die Welt hat nicht auf mein Schaffen gewartet, also muss ich etwas dafür tun, dass sie davon erfährt, und zwar jedes Mal von Neuem. Wer diesen Leitsatz verinnerlicht, erringt einen kleinen inneren Sieg gegen das digital-mediale Monstrum.

Doch leider hat das Kundtun der eigenen Genialität so manche Tücken: Wer will mir überhaupt zuhören, wo hört man mir zu, was bewirkt das Zuhören? Drei Fragen der klassischen Marketing-Lehre, auf die bis heute noch keine finalen Antworten gefunden wurden. Eben weil sich die Verhältnisse jeden Tag, im Prinzip jede Sekunde ändern, digitale Hyperventilation sei Dank. Nichts ist älter als ein Artikel über „Die wichtigsten Marketing-Trends des Jahres“ aus dem letzten Monat, nichts wirkt altbackener als ein eigentlich noch ofenwarmes Meme, das plötzlich in einer Boomer-WhatsApp-Gruppe kredenzt wird.

Wie geht man also vor, wenn vieles im Unklaren liegt? Wenn man nicht hundertprozentig zu sagen weiß, welche Aktion wie ankommt und welche Wirkung hat? Ohne dass wir irgendjemanden etwas Teuflisch-Verführerisches zuschreiben wollen, zitieren wir passend dazu Goethes Mephisto: Allwissend bin ich nicht; doch viel ist mir bewußt. Man kann sich der „Zielgruppe“ (ein schreckliches Wort für jeden wahren Künstler), wie bei der nächtlichen Jagd nach einer einsamen Mücke, nur geduldig annähern und muss im richtigen Moment zuschlagen, bevor blitzschnell das benachbarte Posting geliket wird und der Mensch mückenhaft für eine Weile im digitalen Dunkeln verschwindet (zur Klarstellung: Wir fangen Mücken selbstverständlich in einem Glas und setzen sie im Freien aus). Zu hektisches Gestikulieren verscheucht zu viele Leute frühzeitig und wenn man zu sehr auf die Pelle rückt, schaltet sich ein natürlicher Abwehrmechanismus ein; dann merkt jeder, was die Werbestunde geschlagen hat, Stichwort: Retargeting-Scham.

Das eigene Schaffen sollte nicht zur Love’s Labour’s Lost werden – und was man noch vom Marketing lernen kann

Also: Mit der gebotenen Balance annähern. Und die Vorgehensweise bestimmen nicht wir, sondern die Menschen, die wir erreichen möchten (so wie der Sehnerv der Mücke das Jagdtempo diktiert). Wie eruiert man das bestmögliche Verfahren? Das passiert durch ein strukturiertes Vorgehen, durch die Verteilung der Verantwortlichkeiten, durch die ständige Analyse der Maßnahmen und durch die Unterstützung von Expert*innen. Diese vier Säulen sind eine gute Basis für jeden, der sich kommunikativ besser aufstellen möchte. Man muss nicht wissen, was KPI, CTR, MOFU & Co. bedeuten. Aber eine Strategie, die auf allen Kanälen angewandt und ständig nachgebessert, angepasst wird, ist geradezu notwendig.

Und noch etwas können Kreative von „der Wirtschaft“ und „dem Marketing“ lernen: Wie oben beschrieben, produzieren viele Unternehmen mittlerweile mit reichlich Aufwand Inhalte. Eine Faustformel der Marketingbranche besagt, dass man genauso viel Ressourcen (übersetzt: Arbeitsstunden und Geld) in die Verbreitung der Inhalte wie in die Produktion stecken sollte, sonst schöpft man nicht das volle Potential aus, Love’s Labour’s Lost.

Es wäre realitätsfern, von einer freischaffenden Designerin zu erwarten, dass sie sich genauso leidenschaftlich und zeitintensiv ums Marketing wie ums Designen kümmert. Entscheidend ist vielmehr ein Bewusstsein dafür, dass es ohne einen Gedanken an die strukturierte Verbreitung des eigenen Schaffens kaum geht. Und ein Bewusstsein dafür, dass im Game viele sehr gut aufgestellte Player mitmischen, die man zunächst nicht auf dem berühmten Zettel hat. Die abgeschirmte muckelige Kunst- und Kreativwelt gab es wohl noch nie, aber nie gab es sie weniger als in naher Zukunft.

Wir kennen alle das Sprichwort von dem Teufel und dem Haufen. Wenn man die Vorstellung eher dystopisch findet, dass wir bald in den Louvre powered by Amazon gehen und das Google-Theaterfestival besuchen, sollte sich der Kreativbereich ein Rüstzeug anlegen, damit der Entwicklung dezentral etwas entgegensetzt wird: Die Grundrechenarten der Kommunikation, die wichtigsten Handgriffe des Marketings und vor allem: Mut zur Professionalisierung in der Vermarktung. Die meisten Künstler*innen sind – zurecht! – sehr selbstbewusst, was die eigene kreative Könnerschaft angeht. Mit der selben breiten Brust lässt sich auch Marketing betreiben, als eine Art Selbstverständlichkeit fernab von jedem Klischee und jedem Beigeschmack nach Ausverkauf.

I suggest a new strategy – don’t let the Wookiee win.

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